Im Blog „Fruchtmark“ erscheinen Beiträge zu Strategie und Praxis des Digital Business – unregelmäßig, pointiert und gern „gegen den Strich“.

Heute erschien in der WuV ein Text von mir zur Frage, wie stark sich Unternehmen auf Facebook engagieren sollten. Mir scheint die Strategie vieler Unternehmen nicht gut durchdacht zu sein. Auf jeden Fall ist es unklug, Beziehungen zu Interessenten und Kunden auf eine Plattform zu verlagern, wenn man schon Beziehungen zu ihnen hat. Es geht um die Frage: In welchem Verhältnis soll ein Social Media-Auftritt auf einer fremden Plattform zur eigenen Plattform stehen?
Bitte hier entlang.

Außerhalb meiner Beratungstätigkeit gesellen sich zu den Publikationen um Internetthemen zunehmend auch solche, die mit den sozialen, medialen und politischen Veränderungen zu tun haben, die das Internet anstößt:

Am 1. August gab es ein einstündiges Radio-Feature beim SWR2 zum Thema „Großmacht Kunde – stärkt das Internet die Verbraucher?“, mehr dazu hier.

In der WuV vom 19. August ist ein Interview mit mir erschienen: „Christoph Kappes über die neue Google-Strategie“, hier.

Bei Lummaland habe ich sieben Fragen zur Einordnung des „Gefällt mir“-Buttons von Facebook beantwortet, die von vielen Twitternutzern als prägnante Beschreibung von Datenschutzproblemen bezeichnet wurden. „7 Antworten zum Datenschutz: Christoph Kappes“, hier.

Zu meinem insgeheimen Lieblingsthema, wie das Internet die Kommunikation denn nun genau verändert, habe ich einen Text auf iBusiness veröffentlich: „37 Wege, wie das Internet gesellschaftliche Kommunikation verändert“, hier (Abo only).

Auf der Konferenz „netz:regeln“ der Heinrich-Böll-Stiftung werde ich am 9. September zum Thema „Offene Netze oder walled gardens? Demokratisierte soziale Netzwerke“ sprechen und diskutieren, mehr hier.

Am 15./16. Oktober geht es bei der Konrad-Adenauer-Stiftung um „Die Kontrollfunktion des Journalismus im Social Web“, Link folgt.

Am 15. November spreche ich zu „Markenführung im Netz -  Warum manche Marken kein Social Media benötigen“ in München  auf dem Fachkongress Marketing On Tour.

Unter dem Titel “Intransparenz des Nicht-Wissens” ist letzte Woche ein Artikel von mir in der Printausgabe der F.A.Z. erschienen, der sich im Kern mit der “Filter Bubble”-Theorie von Eli Pariser befasst, die im Moment gern diskutiert wird. Für ein Fachpublikum stelle ich ihn hier bereit. Die Passagen mit meiner Stellungnahme zur Theorie sind gelb markiert.

Ich halte die Theorie fachlich für falsch, weil gute Algorithmen uns nicht nur Inhalte zeigen, die sie aufgrund von Daten für relevant halten, die von uns in der Vergangenheit erhoben wurden (explizit oder implizit). Vielmehr zeigen uns diese Algorithmen auch Inhalte, für die aus “Vergangenheits-Daten” bisher keine ausreichende Relevanz-Prognose vorliegt. Umgangssprachlich gesagt: Google & Co zeigen uns ständig auch Unbekanntes, um aus unserem Surfverhalten Schlüsse zu ziehen. Personalisierungs- und Targeting-Algorithmen zeigen uns zum Beispiel Handball auch dann, wenn wir bisher Fussball geklickt haben. Die Maschinen können nur lernen, wenn sie uns Neues zeigen. Und ob ein Inhalt neu oder nicht-neu ist, ist eine Frage komplizierter Fachlichkeit von Algorithmen. So kann es passieren, dass wir keine Artikel zu Handball mehr vorgelegt bekommen – ob dies aber ein Fehlschluss ist oder nicht, ist eine Frage der Qualität von Algorithmen. Meines Erachtens einmal mehr ein Klassiker für eine missratene Theorie, bei der wohl Techniker nicht zur Sprache kommen. Auch ist der Fall, mit dem Eli Pariser allerorten zitiert wird, noch nicht der Untergang des Abendlandes: Auch dann, wenn ein System Beiträge von Personen ausblendet, kann er diese Beiträge ja noch in anderen Nachrichtenströmen sehen oder explizit abrufen. Er muss es nur tun. Peter Glaser weist heute im ZDF-Blog zu recht darauf hin, dass der Theorie ein Begriff vom Konsumenten als “Medien-Opfer” zugrundeliegt.

Auch sonst ist die Theorie nicht nur ein alter Hut, sondern sie zeigt auch auf gewohnt allzumenschliches Verhalten im Alltag. Wer immer nur in Blankenese lebt, kann die Welt mit Blankenese verwechseln. Wer immer nur Bier trinkt, dem wird kein Wein angeboten. Die Filterung von Realität nehmen wir selbst und unsere Umwelt ständig vor – und das müssen wir auch, um Konzepte für uns zu entwickeln und uns in dieser Welt zu bewegen.

Das gilt auch für medial vermittelte Wirklichkeit: Die Welt-Sicht des Abonnenten der Tageszeitung A sieht nach einer Zeit sicherlich anders aus als diejenige der Abonnenten der Tageszeitung B. Hier gibt es zwischen den menschlichen Analog-Vermittlern und den maschinellen Digital-Vermittlern keinen strukturellen Unterschiede, weil beide eben Vermittler sind. Immerhin ist es der Mensch, der allein die erste Filter-Stufe bewältigt, nämlich die Selektion vom tatsächlichen Sachverhalt zur beschreibenden Nachricht.

Das eigentliche Problem ist meines Erachtens von uns explizit ausgeschlossener Inhalt – leider taucht eben genau dieses Phänomen auch so in der Offline-Welt auf.

Ich glaube zudem, dass in der Welt der Technik schwere Fehler begangen werden, indem man aus Handlungen oder Nicht-Handlungen auf einen mehr oder weniger spezifischen Willen schliesst. Der “Gefällt-Mir”-Button hat genau jene Semantik seiner Beschriftung: Dieser Inhalt gefällt mir. Mehr Bedeutung hat er nicht. Warum der Inhalt gefällt, sagt der Akteur leider damit nicht, und schon gar nicht sagt er, was das dritte ist, das Inhalt A und Inhalt B verbindet! Für den einen ist es die unterhaltsame Sprache, für den anderen die scharfsinnige Analyse, für den dritten die Sportart. Und wie steht es um die Konstanz unseres “Gefallens”, wie steht es um Schlussfolgerungen bei Mehrnutzern? Solange also diese Bedeutung des Klicks für die Zukunft aus verschiedenen Gründen nicht klar ist, können Maschinen nie ganz brauchbare Ergebnisse produzieren.

... unter diesem Titel ist heute ein Interview mit mir in der WuV erschienen. Bitte hier entlang.

Unter dem Titel “Was Google wirklich sucht” ist gestern in der F.A.Z. (Printausgabe) ein größeres Stück von mir erschienen. (Nachbemerkung 21. April 2011: heute auch online.)

Dabei habe ich versucht, für ein breites Publikum ein Thema zu skizzieren, das meines Erachtens in Deutschland noch nicht behandelt wurde: die ständigen Erweiterungen von Suchmaschinen, die heute die Ausdehnung der Domänen der Suchmaschine in “fremde” Domänen erkennen lassen. Dies gilt schon für die Retail-Branche, so werden alle wichtigen Seitentypen zur Artikelpräsentation schritt für Schritt nachgeahmt, für Travel und Touristik (Beispiel: Hotelpreise, -verfügbarkeiten, Buchungsaufrufe, Tischreservierungen), aber auch für andere Bereiche wie lokale Inhalte. Sieht man sich bestimmte Protypen wie Squared, Google-Zukäufe wie ITA Software und vor allem die Entwicklung im Bereich Microformate und Semantic Web an, könnten sich die Grenzen hier weiter verschieben.

Dabei tauchen komplizierte Fragen auf, die m.E. noch nicht genug diskutiert und auch von den Fachexperten und -juristen noch nicht gut gesehen werden. Dieser Artikel reist die Probleme nur auf – und ich bemühe mich, statt des üblichen Bashings auch die Position der Suchmaschinenbetreiber zu antizipieren. Dabei muss meines Erachtens auch gesehen werden, dass wir in Deutschland bei 92% Marktanteil von Googles Suchmaschine natürlich von Google sprechen, in USA und anderenorts aber MS Bing genauso betroffen ist. Dass wir hier immer nur von Google sprechen, hat m.E. einfach damit zu tun, dass Bing noch Beta-Version ist. Ausserdem denke ich bei diesem Thema über schwerwiegende Verschiebungen im Ökosystem des Internets nach, die in 5 Jahren genauso durch neue Anbieter, durch Facebook oder eine ganz neuartige Lösung auftreten könnten.

Es gibt nämlich, platt gesagt, gar keine Trennung in eine Suchmaschine und viele Shops, es ist aus Nutzersicht eher eine grosse Customer Journey, bei der der Informationsprozess site-übergreifend stattfindet und dieser Prozess sich auf mehrere Anbieter aufteilt, während am Ende eine Transaktion oder ein Abbruch steht. Eigentlich die Sicht der Techniker: Das Web als grosser Presentation Layer und am Ende wird dort Geschäft gemacht, wo die Transaktion stattfindet; auf dem Wege dorthin verlangen Suchmaschinen von einem der Beteiligten einen Obulos (Beteiligte: Verkäufer oder Käufer), oder Affiliates oder Mehrwertdienste (zB. Software-Agenten und Berater). Mit dieser Sicht habe ich die F.A.Z.-Leser verschont, aber vielleicht regt sie hier den einen oder anderen Fachleser an, die dazu anstehende Artikelserie zu schreiben.

Die Illustration finde ich übrigens umso wunderbar, je länger ich sie betrachte. Da hat jemand eine schöne Idee bei der Bildauswahl gehabt.

Den ganzen Artikel also finden Sie hier.

Auf einer Veranstaltung der Denkfabrik der CDU Sachsen zum Thema „Eine Ordnung für die digitale Welt“ habe ich mit namhaften Vertretern aus Politik und Wirtschaft vor einigen hundert Zuschauern diskutiert.

Denkfabrik, Forum 6, Internet
(v.l.n.r. Prof. Scheer (BITKOM), P. Batt (BMI), J. Kottmann (Google), F. Bergmann (CDU/CSU-Fraktion),
C. K., Prof. M. Schulte (TU Dresden, Lehrstuhl f. öff. Recht)

Meine Meinung: Die Themem Datenschutz und Privatsphäre lassen sich nicht mehr so wie früher diskutieren. Leider habe ich keine Lösung parat und soweit ich darüber nachdenke, ist es jedenfalls kein fertiges Konzept. Hier dennoch eine Liste, wo sich Grundlagen der Datenschutzsystematik heute verändern:

1. Es bestehen erhebliche Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen Hoheitsträgern und privaten Unternehmen hinsichtlich der Gefahren, kurz- und langfristig. Zwar verkenne ich nicht, dass wir in einem Rechtstaat leben und eine 60jährige Periode von Wohlstand und Frieden erleben. Doch liegt der mögliche Mißbrauchszeitpunkt personenbezogener Daten sehr weit in der Zukunft, nämlich ein Menschenleben entfernt (Beispiel: heute erhobene Krankheitsdaten von Embryos mit Genschäden). Der Staat ist a priori nicht weniger gefährlich als private Institutionen, da er als einziger Gewalt ausüben darf. Wenn man ihn dennoch für weniger gefährlich halten möchte, weil er als Rechtsstaat legitim handelt, muss man eine positive Prognose über den Bestand des heutigen Rechtsstaates bis 2090 machen, und dies kann man meines Erachtens nicht. Insbesondere in Deutschland halte ich dies für einen ahistorischen Standpunkt.


2. Seit Dritte die Daten von Bürgern ins Netz stellen (Beispiel: Bilder auf flickr und Facebook), hat sich die Gefährdungsstruktur verändert. Hier ist das massenhafte Fehlverhalten kaum kontrollierbarer Einzelpersonen eine große Gefahr, die der Gesetzgeber des BDSG nicht gesehen hat. Diese Gefahr wächst mit der Verbreitung von Videokameras, Handies etc.


3. Ich sehe ein großes Problem darin, dass man eines Tages nicht mehr sicher sein können wird, ob ein Wort privat bleibt. Wir kennen heute schon Kameras in Schlüsselanhängern, die für knapp 10 EUR bei ebay erstanden werden können, und Stifte zum Mitschneiden von Gesprächen. Diese Technologien können zu Veränderungen der Kommunikation führen, da die ungeschützte Kommunikation, mit der man sich versuchsweise Positionen nähert, erschwert wird. Zugleich nimmt Fixierung der bisherigen mündlichen Kommunikation (schriftlich, aber auch Audio=mündlich) jeder Äußerung die Flüchtigkeit. Hier wird sich Kommunikation selbst ändern, und das nicht unbedingt zum Positiven, wenn wir nicht achtsam beim Einsatz neuer Technologien sind.


4. Die Grenze zwischen „personenbezogen“ und „nicht personenbezogen“ passt in der interpersonellen Kommunikation nicht. Wer sich äußert, tut dies situativ, intuitiv, in Abhängigkeit vieler Faktoren und auch in Kenntnis der Fähigkeit des Empfängers, eine Information zu verarbeiten. Das heißt eine Information lässt sich kaum ohne Kontext und Empfänger (und dessen Beziehungsgeflecht sowie ggf. auch Macht- und Kontrollstrukturen) einordnen.


5. Die Datenmengen künftiger Kommunikation führen eventuell zu einer anderen Bewertung der Situation. Beispielsweise sind massenhaft verfügbare Bewegungsdaten jedes Bürgers im Sekundentakt technisch absehbar, eine Bewertung sollte jetzt schon vorweggenommen werden.


6. Zur klassischen Struktur von Personenattributen kommen Algorithmen hinzu, welche die Personendaten erst in Beziehung mit z.B. statistischen Daten zu einem „Gesamtwerk“ verweben, das kritisch sein kann. Dies betrifft beispielsweise Wahrscheinlichkeitswerte von Kriminalität, Bonität, sexueller und politischer Orientierung. Diese Ebene ist eine der größeren Bedrohungen, weil sie das menschliche Vorurteilswesen abbildet und für jedermann Aussagen verfügbar macht.


7. Die hergebrachte Sicht betrachtet nur ein Datensilo, z.B. einen eCommerce-Anbieter oder eine Behörde oder einen adressensammelnden Verlag. Die neuen Risiken liegen aber zum einen in der Zusammenführung von Datensilos (schon heute lassen sich in USA Datensätze von eigenen Kunden mit Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken und Fremdabonnements kaufen), zum anderen im systematischen Handel mit allen diesen Daten durch Unternehmen, die dies weltweit in einer Grauzone tun.

Nachtrag 21.3.2011: Dieser Beitrag wird von einigen Lesern anders verstanden, als er gemeint war. Mir ging es darum darzustellen, inwieweit sich Grundlinien der Diskussion ändern. Meine Motivation ist dabei, zu einer verbesserten Struktur in der öffentlichen Diskussion beizutragn, die wichtiges von unwichtigem und kurzfristiges von langfristigem unterscheidet. Ich glaube, dass in der Öffentlichkeit momentan der Fokus auf die falschen Themen gesetzt wird. Politische Diskussion müssen mit dem Horizont von 5 Jahren geführt werden und nicht ständig anhand geänderter Datenschutzbestimmungen irgendeines Dienstes.

Eine Meldung über den angeblichen Verhandlungsabbruch des Hamburgischen Datenschutzbeauftragten gegenüber Google Deutschland hat mich zu einem Webbeitrag an anderer Stelle veranlasst, der innerhalb weniger Tage rund 10.000 Abrufe hatte. Das ist viel für einen Fachbeitrag, daher ist dann hieraus ein Beitrag für die iBusiness geworden. Sie finden den Beitrag hier. (Kostenfreier Link, der Artikel ist im Premium-Bereich).

Der folgende Text ist heute auf ZEIT Online erschienen:

Ich fürchte, wir haben das Internet versehentlich falsch benannt. Interconnected Networks sind es noch immer, aber es sind nicht die Netzwerke, sondern über 700 Millionen Host-Computer, die im Internet Informationen für schätzungsweise 2 Milliarden PCs verarbeiten, darunter wohl 1 Milliarde von ihnen in Jackentaschengröße, die wir – ebenso versehentlich – seit Anbeginn als Telefone bezeichnen.

Interconnected Networks ist eine deskriptiv-technische Sicht, welche die Funktion eines Au­tomobils so gut beschreibt wie die Bezeichnung als Räder mit Verbindung – und genauso un­zutreffend war die schöne Datenautobahn. Die verbreitete Vorstellung von Connected Com­puters zielte zwar immerhin auf die Computer als Netz-Knoten, doch entspräche diese Bezeichnung dem Motor-Wagen, den unsere Sprache wohl zu Recht durch die Funktionsbezeichnung Auto­mobil ab­gelöst hat. Was also ist die entsprechende Funktionsbezeichnung für das Internet, wie können wir es greifen? Noch Mitte der 90er hätte keinen Wider­spruch erregt, wer das Internet als großen digitalen Weltspeicher verstanden hätte, ein Me­dium oder genauer: einen Medienträger, der andere Medien transportieren und de­ren In­halte speichern kann, hauptsächlich Seiten und nebenbei schon lange auch Briefe und Daten. Dann er­leichterten eCommerce, eBanking und eGovernment vielen den Alltag, doch was damit ge­schah, war der Anschluss des Internets an Transaktionssysteme von Unternehmen, in der Wertschöpfungskette nach vorn zum Kunden, aber auch nach hinten, zu Lieferanten. Eine weitere Funktionsschicht kam hinzu: Erstens trat zur eMail die Telefonie hinzu und zweitens entwickelte sich die zwischenmenschliche Web-Kommunikation, zuerst nur als Annex-Kom­mentare zu anderen Inhalten, sodann mit eigenständigen Inhalten in Blogs, und nun in sozia­len Netzwerken wie Facebook, die auf die Abbildung jeglicher Art digitaler Kommunikation zielen – Facebook hat heute schon in den USA mehr Seitenabrufe als Google, baut an einem ausgefeilten Mailsystem und wird in zwei Jahren die Milliarden-Nutzer-Grenze über­schreiten.

Das „Ding“ verbindet längst nicht nur Computer, sondern Menschen miteinander. Was wir heute „das Netz“ nennen, vernetzt Menschen in aller Welt: der Mankind Connecting Cluster ist da. Das ist nicht nur an der Oberfläche so, bei der – vereinfacht gesprochen – Tweets in Google, Youtube-Videos in Blogs, Tweets aus XING, soziale Beziehun­gen in Google und alles wiederum in Facebook zu finden sind, ein großes Mashup. Diese Entwicklung findet auch seit Jahren ihr technisches Pendant unterhalb der Oberfläche: Web Services ermöglichen den Datenaustausch zwischen Computern, darunter auch menschenlesbare Inhalte (RSS), soziale Beziehun­gen (soziale Graphen) und neuerdings auch Adressen, Veranstaltungen und Kommentare. Diese werden so zwischen den Systemen ausgetauscht, dass man diese Daten nur irgendwo in das „Ding“ geben muss, damit sie überall erscheinen. Beide Sichten sprechen dafür, dass wir neben der Vorstellung, dass auf einer Mikroebene Information, Transaktion und Kommunikation durch Milliarden von Central Processor Units geleistet werden, die Vor­stellung entwickeln müssen, dass auf einer Makroebene eine einzige Decentral Multi-Processor Unit die Arbeit macht, zumal deren Teile dank technischer Virtualisierung so in die Cloud wandern, dass deren physischer Ort bedeutungslos wird.

So ist also das „Ding“ in jeder Beziehung auf dem Weg zu einem großen Ganzen. Dies gilt nicht nur von seiner äußeren Erscheinung und seinen inneren Strukturen her: ein Strom vieler Informationen, die sich – zum Teil in Echtzeit – wie das Wasser teilen, verändern, verbinden und sich in Suchmaschinen, Aggregatoren und große Plattformen gewissermaßen ergießen, von wo sie dann wiederum in aggregierter Form wieder in das System fließen. Nichts anderes geschieht auf der Ebene der Nutzerströme: Mit Traffic-Deals bauen Betreiber untereinander Bewässerungssysteme, die Linkökonomie, um den Nutzerstrom auf ihre Mühlen zu leiten. Ökosysteme aus Websites zu Themen wie „Reise“ entstehen, zwischen denen Traffic fließt, der diese Websites mit Attention und Payment ernährt, indem er von professioneller Hand kaum sichtbar geleitet wird. Aus der Perspektive der Informations- und Verkehrsströme ist ein System entstanden, das wie in den Bildern aus Koyaanisquatsi einerseits aus einzelnen Men­schen und Automaschinen besteht, und andererseits übergeordnete, fließende und pochende Strukturen aufweist. Ist also der Mankind Connecting Computer MC2 der nächste evolutionäre Schritt nach der Formel E=mc2, ein EinHirn, geschaffen von uns? Dem wir Wissen beibringen, an das wir immer mehr anschließen, das einerseits Google mit StreetView das Sehen lernt, während es sich andererseits mit Augmented Reality an unsere Netzhaut heftet, vielleicht sogar mit LED-Kontaktlinsen? Dem zudem NASA und GM mit dem Roboter R2 gerade das Greifen der physischen Realität beibringen und das diese physische Realität dank Video-Objekterkennung militärischer Drohnen auch erkennt? Das in einigen Jahren auch – Googles neuester Idee sei Dank – unser gesproche­nes Wort in Fremdsprachen übersetzt, so unsere babylonische Spaltung überwindet und sich derart als Bindeglied zwischen den Mündern und Ohren der Menschen verschiedener Sprachgebiete platziert, auf dass wir nach dem Kopfrechnen auch irgendwann Fremdsprachen verlernen und von MC2 abhängig werden?

Mein Weltbild lässt das nicht zu, zu sehr liegen die Gegenargumente auf der Hand. Weil die­ses Ding keine Identität, keine Seele und keinen Willen besitzt, sondern eine deterministi­sche Maschine ist. Weil es nicht unmittelbar handelt – außer durch uns, die wir uns von ihm leiten lassen könnten. Weil ich mir nicht vorstellen kann, dass seine physischen Tentakel authentisch sin­gen, lachen und musizieren können – wenngleich, wie wir aus der Roboterforschung wissen, wir das eines Tages verwechseln könnten. Und weil ich mir nach 25 Jahren Informationstechno­logie bis zur Bit-Ebene sicher bin, dass es nur das tut, was wir ihm bei­gebracht haben – und das auch noch mit Fehlern. Aber es ist Realität, nicht rein „virtuell“ und spätestens mit dem Internet of Things und Ambient Intelligence mehr als eine „zweite Schicht“. Vielleicht ist es wie der Strom, der inzwischen überall ist und uns von körperlicher Arbeit zunehmend befreit. Aber vielleicht erkennen wir auch den nächsten Schritt nicht: wie der Fisch, der vom Laufen nicht wusste, und wie der Archosaurier, der den Flugsaurier nicht kannte. Und auch der Affe ahnte vermutlich nicht, dass wir ihn Jahrtausende später im Zoo ausstellen würden.